年轻人到底要什么？

随着90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，这个问题的答案变得越来越重要。当下，他们正值18～32岁，其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。

麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

从细分消费市场来看，贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者的崛起。

2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。相关数据显示，90后在旅游消费群体中占比接近 50%；中国餐饮消费者中90后及95后占比 51.4%，远超该群体在总人口的占比。

然而，想要读懂年轻人的消费，并不容易。对于如何花钱，他们有自己的规则。

绝版球鞋可以买，食品却爱临期的；热衷拼单、团购省邮费，美妆却要找“贵替”；穿着30块钱的背心给猫咪下单6000元的猫架；热衷分期贷款，同时兼顾投资理财……这些建立在巨大消费力之上的规则解释了为什么有些产品在这个人群中得到了成功，有些则被忽视。

基于此，时代数据联合中银消费金融推出《当代青年消费报告》希望通过数据更全面、完整地了解这批年轻消费者，看看他们是如何引领新消费潮流。

一、越年轻的群体，享受的成长红利越多

年轻人的消费力，是时代赋予的红利。

据商务部研究院2020年发布的数据显示，当前我国 90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。这些人最大的共同特点是：他们都在中国经济开放与高速增长中长大，且大部分是独生子女。

申万研究发布的一份报告数据显示，越年轻的群体享受的成长红利越多。

其中，80后出生人口人均GDP与出生率负剪刀差达到代际人口最大值，成长红利代际最低，而00后则是成长红利最丰厚的一代。00后同期出生率较85后下降41%、较95后下降20%，成长阶段正值中国人均GDP突破国际元并迈向国际甚至突破国际元。

相较于挣钱以求生存的前几代人，相对优越稳定的物质生活解放了年轻人与“钱”的关系——钱的意义在于愉悦自己和解决问题。

伴随着经济高速增长，教育发展红利也逐渐在年轻一代身上显现。

1998年，中国大学的毛入学率为9.1%，即大约每11个应届生中只有一个能够进入大学。而随着1999年教育部提出到2010年高等教育毛入学率达到15%，大学以很快的速度扩大招生。

在1999年，招生人数增长了 47.4%。15%的毛入学率目标在 2002年就完成了。据教育部发布的最新数据，2020年全国高等教育毛入学率54.4%。另一组来自人民大学中国综合社会调查则表明，90后成为了所有代际中高等教育普及率最高的一代。过去被反复讲述“我是我们村唯一一个大学生”的光荣故事也彻底成为历史。

许多70后、80后难以抵达的终点，在今天，不过是90后与00后的起点而已。

中国青少年研究中心基于2005年、2010年和2015年三次“中国少年儿童发展状况”的调查数据发现，少年儿童对学历期待的主要顺序在10年间，均并未发生改变，都是首选博士，其次是硕士、本科。父母对孩子的学历期待也呈现同样的趋势。

作为独生子女一代，他们几乎在父母和两对老人的全部注意力下长大，自身成长环境并非一帆风顺的父母们尽全力为他们提供最好的生活与教育条件，使得他们可以在生活中拥抱更多的可能性。

而在塑造年轻世代独特性的种种力量中，互联网的作用至关重要。从社交通讯、网络购物、影视娱乐到移动支付，互联网在方方面面塑造着新一代年轻人的消费习惯与生活方式。

“互联网原住民”是他们身上最显著的标签。